Les plus grands développements du marketing et de la communication, au cours des dernières décennies se sont produits surtout à travers le Web, et les médias numériques, dont l’avènement le plus important de nos jours est probablement le contenu. Bien que ce soit loué par la plupart des spécialistes de la communication, des professionnels des médias et des gourous du marketing, pour le potentiel que le contenu a démontré ; d’attirer les lecteurs et de les convertir en clients et l’éthos qu’il peut définir pour une marque dans son secteur respectif. Malgré le fossé entre les RH et le marketing et la communication, étant de plus en plus comblé, cet axe deviendra l’un des principaux outils des RH, notamment des recruteurs. En fait, de grandes entreprises, certaines sociétés de RPO et des sociétés d’études de marché s’appuient déjà sur le développement d’une stratégie de contenu pour attirer des talents, entre autres.
Considérons le concept d’une marque. C’est essentiellement, au-delà d’une identité de l’organisation et de ses valeurs, un emblème d’autorité et de culture. Les déclarations d’une marque bien construite et établie projettent naturellement une telle signification. La marque est la représentation de l’authenticité d’une organisation, de sa différence par rapport aux autres et de sa place sur le marché. La marque est bien sûr plus que des éléments visuels et esthétiques. Pour une marque employeur, il n’y a pas de grande différence.
La stratégie de contenu, compte tenu de l’économie mondiale moderne et des marchés concurrentiels autant que des médias, est un prolongement naturel d’une stratégie de marque. Cela se produit dans le sens où elle permet en outre l’accomplissement des objectifs d’une entreprise et dynamise sa place sur le marché. Suivant cette logique, la transformation de la fonction RH, cherchant à permettre des rôles plus stratégiques, a doté les directions RH d’un éventail plus large de fonctions. Le développement d’une publicité et d’un marketing de recrutement a conduit à ce que l’on appelle aujourd’hui le marketing de contenu de recrutement, sans doute une partie du paradigme plus large du marketing RH.
L’effet ‘Pull’ se produit ici dans le sens où il attire les talents et les candidats potentiels, tout en démontrant certains aspects de la culture d’entreprise la marque employeur. Les effets connus du contenu sur les efforts marketing sont en effet les mêmes: établir une philosophie, offrir des informations de valeur, et un contenu engageant, capitalisant ainsi sur un intérêt authentique pour la marque plutôt que sur l’attention immédiate. Les possibilités des stratégies de contenu RH, autres que les bases inbound, peuvent aller de la publication d’informations sur la niche de marché d’une organisation et de la présentation d’une vue d’ensemble de son approche et de sa stratégie, à la fourniture d’un débouché pour sa culture et sa marque employeur, à l’effet qu’elle crée une ligne de communication plus complète entre les organisations et les candidats, les professionnels, les étudiants diplômés et même d’autres organisations et partenaires.
Pour les RH et les recruteurs, il s’agit d’attirer les candidats et talents adéquats, et les plus compatibles avec la culture spécifique de l’entreprise. Selon Thomas Chardin, fondateur de ParlonsRH, un média en ligne, et fournisseur de solutions éditoriales RH, le marketing de contenu n’est plus un ajout ou une mesure bénéfique pour les RH, mais plutôt vital. Il explique dans une interview avec La Super Agence « les enjeux de chaque entreprise ou de chaque DRH sont la plupart du temps différents. Mais on peut dire qu’elles cherchent toutes de la visibilité ». Les stratégies inbound enrichissent essentiellement la conversation ouverte et continue entre les entreprises, les employés et les autres acteurs du marché du travail et de l’économie.
Tandis que les RH adoptent de plus en plus les processus provenant d’autres spécialités, notamment le marketing, cela permet aux départements RH d’atteindre leurs objectifs stratégiques, créant également un nouveau terrain d’expérimentation et de découverte. Le marketing de contenu RH était en constante croissance depuis quelques années seulement. En tant que tel, une grande partie de son potentiel n’est toujours pas entièrement comprise.
Dans le sillage de la transformation économique de la dernière décennie, les organisations, et principalement les RH, sont désormais dans une position idéale pour développer davantage cet axe et créer de nouvelles façons pour générer de la valeur. Pourtant, la réalisation de ces avantages nécessite un certain leadership commercial et un alignement des valeurs et des pratiques. Une stratégie de content, surtout dans le contexte des RH, peut soit démontrer la culture des équipes, les valeurs et la philosophie de l’entreprise, ou de même un fossé entre les déclarations et les pratiques.
