Dans la foulée des réseaux, il est plus ou moins facile de se faire une bonne réputation, de la défaire aussi. Mais, concrètement, une entreprise bien structurée finit toujours par tirer son épingle du jeu et s’imposer comme exemple, défiant ainsi toutes les rumeurs virales. À mesure que les entreprises apprennent à formuler leur marque employeur, le public apprend à la décrypter et apprend également à séparer le bon du mauvais, le réel du fictif. En réalité, la marque employeur n’est l’œuvre du service RH pour faire rêver les candidats et susciter les espoirs des potentiels collaborateurs, mais c’est plutôt le fruit d’une volonté de l’entreprise, révélée et mise en évidence par la fonction RH, sous diverse formes.
Elargir sa marque employeur
Au moment où quelconque entreprise se juge élargie à tous les acteurs et contributeurs de son secteur, il faut s’attendre à ce que sa marque employeur fasse de même. La manière dont l’entreprise interagit avec ses prestataires, ses freelances, ses partenaires, la façon dont elle « emploie » les compétences et les ressources de ces derniers au service d’un objectif commun, se rattache sans solution de continuité à la marque employeur. En fait, l’entreprise élargie ne se limite jamais à ses frontières spatiales et juridiques, mais elle déborde également des frontières de l’espace-temps.
Là, il faut bien se rendre compte du fait que les anciens collaborateurs font toujours partie de l’histoire de l’entreprise, ils en portent l’image, pour le meilleur et pour le pire. Pareil pour les candidats non retenus, qui pourront croiser le chemin de l’entreprise plus tard. Les uns comme les autres sont à la fois des cibles et des ambassadeurs de la marque employeur. Historiquement, la marque employeur s’adressait surtout à l’élite à fort potentiel et donc se conçoit en fonction du statut hiérarchique, du niveau d’études, etc. Bref, la marque employeur reflète la culture employeur telle qu’elle est vécue par tous, donc on a intérêt à renforcer la cohésion et l’efficacité de toute l’organisation.
Une marque responsable
Dans le monde des ressources humaines, tout est mêlé à tout et rien n’est indépendant. L’ensemble des particularités qu’offre l’entreprise en tant qu’employeur définit sa marque employeur. À cela s’ajoute le volet RSE, qui est également un élément important de la marque employeur. Les candidats s’intéressent aux engagements de l’entreprise en matière sociale et environnementale, s’efforcent d’en mesurer la sincérité, échangent avec l’interne ou les anciens salariés pour évaluer le degré éventuel de « RSE washing ». Ce rapport aux engagements, plus encore que les engagements eux-mêmes, en dit long sur l’identité de l’entreprise comme employeur. L’effet de sélection est tout aussi important. Une entreprise qui peut faire valoir un engagement RSE convaincant, avec des valeurs véritablement vécues, attire les candidats animés par ces mêmes valeurs. C’est un bon prédicteur de l’engagement futur comme de la cohésion des équipes. Une culture d’entreprise forte s’auto-entretient.
Quid de la marque manager ?
Là, il s’agit bien d’un autre grand thème RH incrusté dans la marque employeur : le management. Souvent, on dit que les collaborateurs quittent leur manager et non leur entreprise. Sur la question, les avis et les chiffres divergent. C’est de toute façon difficile à mesurer : quelle décision prend-on pour une seule raison ? Ce qui est certain, c’est qu’à côté de la rémunération et des avantages, à côté du contenu et du sens de la mission, les candidats comme les collaborateurs se posent des questions sur le management de l’entreprise. Est-ce qu’on est reconnu ? Autonome ? Y a-t-il de la souplesse dans l’application des règles ? Les managers sont-ils justes ? Pour un nouvel arrivant, le style de management est sans doute l’un des meilleurs prédicteurs de ce que sera le quotidien de travail dans l’entreprise. Cela dit, il faut donner beaucoup plus d’importance à la composante management au sein d’une entreprise.
Marketing global, il en faut !
La marque employeur, dans un contexte de consommation responsable, entretient des relations étroites avec la marque corporate et avec la marque commerciale. Cependant, des contre-exemples existent. De grands noms parviennent à s’imposer malgré une marque employeur discutable, en compensant par l’excellence du service, la compétitivité des prix ou une position monopolistique. Mais, survivre à une marque employeur dégradée n’est pas à la portée du premier arrivé et rien ne pourrait garantir que la stratégie soit viable à long terme. Pour la majorité des entreprises, faire le marketing de son image en tant qu’employeur ne peut que renforcer la marque tout court.
