[INTERVIEW] Employee Advocacy et engagement des collaborateurs : Interview avec Bertrand GAULANDEAU, DRH d’AXA Services Maroc

L’Employee Advocacy est aujourd’hui au cœur des préoccupations des entreprises soucieuses de leur image et de leur attractivité. Mais comment transformer cette idée en réalité au sein des organisations ? Bertrand GAULANDEAU, Directeur des Ressources Humaines d’AXA Services Maroc, partage avec nous son expérience et dévoile les coulisses d’une stratégie d’engagement des collaborateurs qui a fait ses preuves. De la mise en avant des collaborateurs sur les réseaux sociaux à l’impact direct sur le taux de recommandation interne, découvrez comment AXA Services Maroc a su faire de ses employés les premiers ambassadeurs de sa marque.

• Pouvez-vous nous présenter AXA Services Maroc et son rôle dans le groupe AXA ?

Bertrand GAULANDEAU : AXA Services Maroc est le centre d’expertise en relations clients du groupe AXA pour le marché français. Nous servons trois entités principales : AXA France, Direct Assurance et AXA Partners. Nous sommes basés sur 3 sites (Rabat, Salé et Kénitra). Nos collaborateurs (+ de 4 200) interagissent au quotidien avec nos clients français. AXA Services Maroc  assure une variété de services, notamment l’assistance, la gestion des sinistres, la vie (Santé et Epargne) et les activités commerciales. 

Nous nous distinguons par un effectif jeune, avec une moyenne d’âge de 33 ans, et un fort taux de féminisation (66 % de femmes). Notre particularité réside dans le fait que nous formons nous-mêmes nos collaborateurs aux différents métiers de l’assurance, une compétence rarement couverte par la formation professionnelle au Maroc. Nous avons également mis en place une politique sociale et de bien-être pour nos collaborateurs, avec des initiatives comme le télétravail, qui contribue grandement à leur satisfaction. Notre politique parentale se positionnant bien au-delà des normes du marché : Un congé maternité de 16 semaines avec maintien de 100% du salaire + variable et un congé paternité de 4 semaines avec maintien de 100% du salaire + variable. Une protection sociale comprenant l’assurance maladie, CNNS, AMO, de l’Epargne salariale, retraite CIMR et AXA… 

• Comment définissez-vous l’Employee Advocacy au sein de votre organisation, et quel rôle attribuez-vous à vos collaborateurs en tant qu’ambassadeurs de marque ?

Bertrand GAULANDEAU : Chez AXA Services Maroc, l’Employee Advocacy, ou ce que nous appelons plus volontiers l’engagement des collaborateurs, est un concept central, bien que nous ne l’ayons pas formalisé comme tel. Il s’agit de la capacité de nos collaborateurs à devenir naturellement des ambassadeurs de l’entreprise, que ce soit à travers leur travail ou leur implication sur les réseaux sociaux. C’est une démarche qui a émergé de façon organique, sans que nous ayons mis en place une stratégie spécifique dès le départ. Nous mesurons régulièrement cet engagement via des enquêtes internes, comme le baromètre social, qui nous permet d’évaluer le taux de recommandation des collaborateurs. Nous avons également un programme que nous appelons les « égéries » : des collaborateurs volontaires qui deviennent les visages de l’entreprise sur nos réseaux sociaux ou dans nos communications internes et externes. Pour nous, un collaborateur non engagé n’aura pas l’envie de faire la promotion de son employeur. Ainsi, l’Employee Advocacy repose d’abord sur la satisfaction et le bien-être des collaborateurs.

• Quelles stratégies avez-vous mises en place pour encourager vos collaborateurs à devenir des porte-parole actifs de l’entreprise sur les réseaux sociaux et dans leur cercle personnel ?

Bertrand GAULANDEAU : La stratégie d’Employee Advocacy chez AXA Services Maroc s’est développée dans le cadre de notre volonté de renforcer notre marque employeur. Dès 2018, nous avons décidé de ne plus utiliser des images provenant de banques d’images, mais de mettre en avant nos propres collaborateurs. Ainsi, nos égéries partagent des photos et des vidéos dans lesquelles ils expliquent leur métier et leur quotidien au sein de l’entreprise. Cela a permis de rendre nos communications plus authentiques et de renforcer l’engagement de nos équipes. Nous encourageons également nos collaborateurs à utiliser un langage naturel et authentique, car c’est ce qui résonne le mieux avec le public. Pour garantir la cohérence de nos messages, nous avons une équipe dédiée à la communication et à la gestion de la marque employeur, qui encadre nos égéries lors de la production de contenu visuel. Dans notre démarche, nous n’allons pas surjouer mais nous cherchons à être le plus authentique possible. Ce cadre permet d’assurer une représentation fidèle de notre culture d’entreprise tout en laissant aux collaborateurs la liberté d’exprimer leur propre voix.

• Comment mesurez-vous l’impact de l’Employee Advocacy sur la réputation de votre entreprise au Maroc et à l’international ?

Bertrand GAULANDEAU : Nous utilisons plusieurs outils pour mesurer l’impact de l’Employee Advocacy, notamment l’Employee Net Promoter Score (ENPS), que nous calculons deux fois par an. Ce score nous permet de savoir dans quelle mesure nos collaborateurs sont prêts à recommander AXA Services Maroc, non seulement en interne, mais aussi à l’extérieur. Par exemple, un indicateur clé de succès est notre taux de parrainage : environ 50 à 60 % de nos recrutements proviennent de recommandations de nos collaborateurs. Ce chiffre est particulièrement significatif, car il démontre la confiance de nos équipes en l’entreprise et leur volonté d’y faire entrer leurs amis et proches. Cette donnée, couplée à la baisse de notre turnover – qui est passé de 25 % à 15 % – prouve que l’engagement de nos collaborateurs s’est renforcé au fil des années.

• Quels outils ou formations fournissez-vous à vos collaborateurs pour les aider à représenter efficacement la marque ?

Bertrand GAULANDEAU : Chez AXA Services Maroc, nous privilégions l’authenticité dans la manière dont nos collaborateurs représentent la marque. Cela dit, nous mettons à disposition des outils pour les accompagner. Nous avons, par exemple, une équipe dédiée à la communication et à la gestion de la marque employeur, qui comprend des experts en rédaction, des graphistes, ainsi que des spécialistes de la vidéo et des réseaux sociaux. Ces professionnels encadrent nos égéries lors des séances photos ou vidéos, en veillant à ce que le message véhiculé reste fidèle à notre charte, tout en étant personnalisé. Nous préférons miser sur l’engagement naturel de nos collaborateurs plutôt que de leur imposer une stratégie trop rigide. Cette approche a porté ses fruits, avec un taux d’adoption élevé de nos initiatives sur les réseaux sociaux.

• Pouvez-vous donner un exemple concret de réussite dans la mise en œuvre de l’Employee Advocacy au sein de Axa Services Maroc ?

Bertrand GAULANDEAU : L’un des exemples les plus frappants de l’impact de l’Employee Advocacy chez AXA Services Maroc est ce qui s’est produit lors du premier confinement en 2020. Nous avions anticipé cette situation en fermant nos bureaux avant même l’annonce du gouvernement et en maintenant les salaires de nos collaborateurs, même lorsque le télétravail n’était pas encore possible. Ce geste a été très apprécié, au point que nos collaborateurs ont spontanément créé un logo avec le message « Fier de faire partie d’AXA Services Maroc ». Ce logo a circulé sur les réseaux sociaux sans que nous ayons à intervenir. Cela montre à quel point l’authenticité et la confiance mutuelle peuvent générer un engagement fort et naturel de la part des collaborateurs. Cet exemple illustre parfaitement ce que nous cherchons à atteindre avec l’Employee Advocacy : un sentiment de fierté et d’appartenance qui se manifeste de manière spontanée et authentique.

• Comment assurez-vous que l’Employee Advocacy ne se limite pas à quelques collaborateurs motivés, mais devienne une pratique répandue dans toute l’organisation ?

Bertrand GAULANDEAU : Pour garantir que l’Employee Advocacy ne reste pas l’apanage de quelques collaborateurs, nous avons instauré un partenariat fort avec les représentants du personnel. Ces derniers jouent un rôle clé en tant qu’intermédiaires entre la direction et les équipes, remontant les préoccupations des collaborateurs et veillant à ce qu’aucun ne soit laissé de côté. Nous avons également formé 400 managers à l’intelligence émotionnelle, relationnelle et organisationnelle, afin qu’ils soient plus à l’écoute de leurs équipes et puissent identifier ceux qui pourraient se sentir moins impliqués. Cette approche permet de créer un environnement inclusif, où tous les collaborateurs se sentent engagés et ont la possibilité de participer activement à l’Employee Advocacy.

• Quel impact l’Employee Advocacy a-t-il eu sur l’engagement de vos collaborateurs et leur sentiment d’appartenance à l’entreprise ?

Bertrand GAULANDEAU : L’Employee Advocacy a considérablement renforcé l’engagement de nos collaborateurs. Depuis que nous avons commencé à mettre en place ces initiatives en 2018, nous avons constaté une augmentation de 50 points de notre ENPS, ce qui est une amélioration notable. Le sentiment d’appartenance à l’entreprise s’est également accru, avec un taux d’ancienneté moyen de six ans, ce qui est significatif dans notre secteur d’activité. De plus, notre programme de parrainage interne, où les collaborateurs recommandent des proches pour rejoindre AXA Services Maroc, est un autre indicateur clé de l’engagement. Plus de 60 % de nos recrutements proviennent de ces recommandations, ce qui démontre que nos équipes sont fières de leur entreprise et souhaitent y voir leurs proches évoluer. L’impact de l’Employee Advocacy sur l’engagement est donc tangible et mesurable, et contribue à la création d’une culture d’entreprise forte et soudée.

• Quels conseils donneriez-vous aux DRH qui souhaitent mettre en place une stratégie d’employee advocacy ?

Bertrand GAULANDEAU : Mon principal conseil serait de poser d’abord les bases d’un environnement de travail sain et attractif. Il est primordial que les collaborateurs se sentent bien dans l’entreprise avant de les inciter à la recommander. Ensuite, il faut que l’employee advocacy repose sur le volontariat, sans rémunération. Cela doit être l’illustration d’une politique d’entreprise globale qui incarne les valeurs de la société. Si ces conditions sont réunies, les collaborateurs deviendront naturellement des ambassadeurs de la marque, sans qu’il soit nécessaire de les forcer.