[INTERVIEW] Entretien avec Charlotte LEFORT – Pour avoir une marque employeur impactante, il faut l’imaginer avec les salariés, en co-construction

Attractivité, fidélisation, climat interne, télétravail…la crise du Covid a mis la pression sur les entreprises pour entretenir leur marque employeur. Sur quoi se challenge aujourd’hui la marque employeur après la crise covid ?

En plein tumulte de Crise Covid, parvenir à maintenir une marque employeur attractive et authentique est indubitablement la marque des meilleurs. En effet, l’écart de compétitivité et d’attractivité entre les entreprises s’est énormément creusé pendant ces 15 derniers mois.

Le Covid a obligé les entreprises à rebattre les cartes, à faire preuve de réactivité, d’adaptabilité et de résilience. Celles qui ont pris conscience que la marque employeur était la garantie d’un lien permanent avec les candidats et les collaborateurs, permettant aussi, dans un contexte de distanciation, de continuer à stimuler l’engagement et à travailler son attractivité à l’égard des recrues potentielles, ont pris un train d’avance sur celles qui ont décidé de la mettre en sourdine.

C’est le constat que nous faisons aujourd’hui avec nos clients : les entreprises attentives à leurs équipes et à leurs candidats, soucieuses de s’engager et cohérentes avec leurs discours, sont celles qui sortiront grandies de la crise. 

La marque employeur est, en effet, un des leviers les plus puissants pour rassurer, maintenir l’engagement, la confiance et, par conséquent, renforcer son image et assurer son avenir.

Les atouts à mettre en avant dans cette période contrastée sont, d’après de nombreuses études, la quête de sens, le bien-être et l’environnement de travail.

Pour autant, le challenge, pour les entreprises qui ont été absentes des radars, va consister à se remettre en selle avec le bon discours.

 Qu’attendent généralement les candidats d’une marque employeur ?

Comme nous venons de le dire, les candidats d’aujourd’hui, et les collaborateurs tout autant, souhaitent, plus que jamais, du sens, œuvrer dans une entreprise qui leur parle. Ils doivent pouvoir être fiers de leur poste, et de représenter la marque pour laquelle ils travaillent. Il est donc essentiel qu’ils aient de la visibilité sur les actions d’engagement et de solidarité menées, le rôle joué dans l’économie et la société, l’impact en faveur de l’intérêt général, bien au-delà des métiers. Et cette donnée est encore plus vraie pour les jeunes générations.

C’est ainsi que la raison d’être, les valeurs, la culture d’entreprise, la politique RSE seront autant de sujets à mettre en avant pour les entreprises qui inscrivent la marque employeur dans leur stratégie globale, au même titre que d’autres sujets plus orientés business.

Bien entendu, ils ont également besoin de connaître ce qui est mis en place concrètement pour les collaborateurs, comment leur bien-être est assuré, quelles sont les perspectives d’évolution, s’ils se sentiront à l’aise avec le type d’organisation et de management. 

De la même façon qu’une marque doit donner envie d’acheter un bien/service, la marque employeur doit tout simplement donner envie de rejoindre l’aventure, et d’y rester, en contribuant concrètement à des projets.

Ainsi, le discours doit avant tout être mené dans l’authenticité et la transparence, en évitant un ton trop corporate et institutionnel, qui leur semblera trop « froid » et éloigné de leurs préoccupations. La marque employeur est une émanation de la « culture d’entreprise » sous tous ses aspects.

Nos entreprises sont-elles créatives en termes d’approche, de contenus, d’outils ? Des exemples ?

Certaines le sont beaucoup plus que d’autres ! A l’agence, nos équipes sont heureuses de collaborer avec celles qui ont fait le choix de l’être, et nous les accompagnons au quotidien dans leur approche et leur positionnement.

Cela passe par une stratégie d’actions globales appuyée sur une vraie vision (mise en place de stratégie social média, construction de la plateforme de discours, élaboration de contenus éditoriaux multimédias, …), ou par des initiatives régulières (réponse aux commentaires, organisation d’événements, adaptation du plan d’actions selon les cibles…) .

Nous nous attachons à peaufiner leur discours RH en nous appuyant sur cette notion d’échange et d’humilité pour construire un dialogue qui soit vrai et pérenne.

Les réseaux sociaux jouent un rôle important dans le renforcement de la marque employeur ? Comment les exploiter efficacement ?

Instagram, Snapchat, Tiktok, Twitch, ClubHouse… La galaxie des médias, contenus et formats se réinvente chaque jour. Les outils, les usages et le rapport au temps sont constamment bouleversés. Les possibilités d’interaction avec les communautés se multiplient. La concurrence de « producteurs de contenus » (médias, influenceurs, marques) est de plus en plus forte et professionnalisée… Et pour les marques, cela se complexifie.

Friandes de connectivité, de collaboration et de créativité, les cibles de l’employeur – candidats, collaborateurs, parties prenantes – sont de plus en plus jeunes…L’enjeu est donc de communiquer avec elles de la bonne façon, sur les bonnes plateformes, et avec les bons codes.

Quelques pistes à exploiter :

L’ère de l’entreprise opaque n’est plus, il convient désormais de traduire de la façon la plus transparente possible comment on y travaille/vit/collabore. Nombreuses sont les pages entreprises qui ne parlent encore que de leur produit, avec un discours purement commercial. Or, l’intérêt des publics se situe aussi, et surtout, ailleurs. Il peut d’ailleurs être pertinent d’aller jusqu’à créer des pages « carrières » pour y relater les sujets RH.

Un autre secret pour avoir une marque employeur impactante est de l’imaginer avec les salariés, en co-construction : ainsi, ils en seront les meilleurs ambassadeurs (quoi de plus crédibles que des collaborateurs qui portent les couleurs de leur entreprise ?), et le discours sera bien plus convaincant. Les réseaux deviennent alors le reflet de leur discours et de la réaliité qu’ils vivent chaque jour. Et pour aller encore plus loin, il ne faut pas hésiter à leur donner la parole : portraits, interviews, vidéos pédagogiques…

Enfin, valoriser les actions sociétales de l’entreprise, comme nous l’avons évoqué plus haut, mettre en avant la politique RSE de l’entreprise à travers des faits concrets augmentera le sentiment d’appartenance et l’attractivité.